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“La télévision n’est pas morte. Tellement pas morte du tout!”. Ces mots sont ceux d’Henry Blodget, le fondateur et président de Business Insider, un site d’informations créé en 2007 qui compte aujourd’hui 65 journalistes, 2 millions de lecteurs par jour et produit 4 millions de vidéos par mois. Chargé de modérer une discussion sur les vidéos en ligne à la conférence DLD 2014 à Munich, en Allemagne, il montre sur une présentation les revenus générés par la publicité à la télévision depuis 2007 – 3,6 milliards de dollars devraient être investis dans des publicités télévisées en 2014. Des chiffres qui, selon le fondateur de Business Insider, prouve que la télévision a encore une quinzaine d’années devant elle avant de vraiment s’inquiéter, même si, dans le même temps, il y a de plus en plus de personnes qui paient pour consommer des vidéos en ligne. Netflix, la plate-forme américaine qui a produit House of Cards, propose ainsi un abonnement à 7.99 dollars par mois (moins de 6 euros) et a 40 millions d’abonnés. Pourtant, les éditeurs n’ont toujours pas trouvé la recette de la vidéo parfaite pour une consommation sur mobile, sur tablette ou sur ordinateur.
Les ratés des débuts de la vidéo en ligne
Henry Blodget a d’abord rappelé à quel point, à Business Insider, la production de vidéos a mal démarré. Au début, sa rédaction s’est enflammée en estimant qu’il suffisait “de faire venir un invité tous les jours à 8 heures, de se mettre en live à ce moment-là, et de poser des questions à cet invité”. Complètement raté, sourit aujourd’hui Henry Blodget, qui compare cette première à de la sous-télévision. Et “même si on s’était amélioré, cela serait resté de la mauvaise télévision”, continue-t-il, arguant que Bloomberg TV, en live tous les jours, a beau être “excellente” et disponible gratuitement, “personne ne la regarde!”.
Vidéos à la demande avant tout
Moralité, les internautes ne veulent pas regarder de la télévision en ligne. C’est aussi l’enseignement tiré par le HuffPost live, une plate-forme de vidéos en direct qui produit 8 millions de vidéos en streaming par mois. “Même si nous nous appelons HuffPost live, 75% de notre audience consomme des vidéos à la demande disponibles dans notre catalogue”, explique Jimmy Maymann, le CEO danois du Huffington Post. Pas en direct, donc, mais “après les faits”, une fois que ses équipes ont séquencé en petits clips le flux en direct. Ces clips sont ensuite réutilisés dans des articles publiés sur le Huffington Post.
“Nos utilisateurs ne se connectent à notre live vidéo que lorsqu’il y a un événement important, comme la cérémonie des Oscars, ou un breaking news, comme lors des attentats du marathon de Boston, ou lorsque nous avons un invité de marque”, reprend-t-il. Avant d’ajouter: “Les gens viennent pour voir Barack Obama mais ils restent pour les Kardashians”…
“Le numérique est aussi différent du print et de la télévision que le print est différent de la télévision”, dit encore Henry Blodget. Un média qui réussit à utiliser un storytelling efficace pour les vidéos en ligne, c’est un média capable de trouver des techniques de récit qui lui sont propres. Et qui sont forcément différentes de celles pratiquées à la télévision et dans les journaux. “Il ne faut pas essayer de les imiter, il ne faut pas chercher à préserver les traditions journalistiques. Nous n’avons pas de journal à imprimer, ni d’antenne à programmer”. Il faut donc faire du 100% numérique et recourir aux Vines et vidéos sur Instagram, des formats déjà bien installés.
Parmi les vidéos maison de Business Insider, des résumés d’une information en quelques secondes, des listes en vidéo (les 15 citations cultes de la série Breaking Bad), la recette du succès de Mark Zuckerberg ou Warren Buffett, des “how to” (Comment utiliser Vine? Comment faire cuire un steak parfait?) et des tests.
Et la réalisation?
Une vidéo en ligne réussie repose donc sur un format éditorial inhérent au numérique. Même la réalisation peut être repensée de A à Z en ligne. Comment filmer quelqu’un qui parle? John Wishnow, un réalisateur qui a travaillé pour les conférences Ted, avoue s’être posé la question cent fois. “Comment filmer pour que le discours de quelqu’un soit intéressant pour ceux qui ne sont pas dans la salle? Au début, nous n’avions aucune notion de l’esthétique en ligne, puis nous avons multiplié les caméras, les angles, et essayé de rendre l’ensemble plus théâtral, plus cinématrophique”. Aujourd’hui, certaines vidéos des conférences Ted font un carton sur le Web.
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John Wishnow travaille désormais pour le site Edge.org, où il filme des rencontres intellectuelles. A priori, difficile de faire sexy avec une telle matière. Mais le réalisateur tente actuellement de filmer ces rencontres en faisant un split screen en cinq écrans. “Cela n’a jamais été fait”, détaille-t-il. La personne qui parle figure sur les trois écrans du centre, filmée de dos, de côté et de face, et sur les côtés, le public et les scènes extérieures.
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Mobile + vidéo
Outre le format des vidéos en ligne, leur diffusion doit s’adapter à de multiples écrans (smartphone, tablette, et ordinateur), à plusieurs temporalités, et correspondre à une structure des coûts qui reste légère. “L’économie numérique ne saurait supporter les coûts de production d’un journal ou d’une chaîne de télévision”, écrit le même Henry Blodget sur le Nieman Lab. Même si l’essor du temps passé sur le mobile, seul endroit où la consommation de contenus continue à grandir, est un levier publicitaire de taille.
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Alice Antheaume
